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陈歆磊:如涵的破绽 | 洞见

2020-07-01 03:09 美股

一家来自全球最大的电商市场的中国公司,一家成功定义了网红电商的杭州公司,本应在纳斯达克讲述一个漂亮的与股东阿里巴巴翩翩起舞的故事,不料遭遇冷落,挂牌首日破发、股价跌去37%、市值缩水三分之一。拥有113个签约网红,2017财年、2018财年和2019财年前三个季度在各种电商平台上的成交额(GMV)分别为12亿元、20亿元和22亿元。旗下三个顶级网红,每人的年成交额超过1亿元,这样的傲娇成绩单,为什么在谙熟中国概念的纳斯达克却不受追捧?

关于如涵,我们在《破绽:风口上的独角兽》一书中涉及网红经济时都有过专门的讨论。这不是如涵第一次在资本市场受挫。2016年,网红概念如日中天的时候,如涵借壳上市,登陆新三板,估值从650万元飙升至31亿元,高调引进阿里巴巴成为第四大股东,号称旗下签约上百位网红,并且拥有淘宝第一网红张大奕,可谓站到了网红的“风口”上,没想到,2018年初,投资人连2017年报都没有等来,如涵就黯然退市了。

据测算,2013年至2017年,中国网红经济以181.5%的复合年增长率增长。由于消费习惯的演变、数字营销成本的增加以及互联网红利的终结,网红经济的增速有所回落,但是2017年至2022年期间仍将以41.8%的复合年增长率增长。头戴“第一网红电商”桂冠的如涵虽然占尽天时地利,却在3年之内两次败走资本市场。究其原因,如涵控股不是输在商业模式而是输在了供应链上。

第一次上市:败于库存

在淘宝网红刚刚出现的时候,人们想象中认为,“网红”品牌借助可量化的数据指标,前所未有地实现了精准营销,迅速定位粉丝需求及时调整产品和优化运营策略。根据网红店铺上新闪购+预售模式的操作手法,一家年销售额上亿元的网红服装电商,基本可以做到没有库存,这是普通电商难以企及的。但是,如涵控股的财报却展示了冰冷的现实。从2017年中报上我们可以看出,如涵控股恰恰是因为经营不善,库存积压过剩而输掉的。

存货周转率是衡量企业销售能力及存货管理水平的关键指标,这个数字越高越好,比如ZARA的年存货周转率为12次左右,从设计到进店最快为14天。优衣库约为6次,GAP约为5次,全世界最大的上市成衣公司之一VFC约为4次。一般来说,一流的服装企业为3-4次。而如涵控股半年中的存货周转率为0.6,说明这半年中经营不善,库存积压严重。中报披露,期初的库存账面价值为1.6亿元,到期末这个数字不降反升,高达2亿元。再加上1.2亿元的销售成本,如涵控股实在难以为继,退市是情理之中。

0.6的存货周转率意味着如涵和国内普通服装企业0.8-1.2次的水平不相上下。库存是企业运营水平的标尺。库存失控的一个主要原因是因为供应链失控,而供应链最大的敌人就是复杂性。复杂度影响公司的灵活性、分散公司的采购量、降低对市场需求的及时应对能力,增加管理难度、消耗更多资源,造成更多的库存。向复杂度全面宣战的手段就是著名的六西格玛(Six Sigma)的推出。

降低复杂度可以带来明显的效果。当复杂度降低25%的时候,供应链总成本降低30%-45%,库存减少35%-50%,过剩库存、过期库存减少70%,按时交货率提高50%。可以说,供应链发展的历程就是力求简单的历程。批量复制网红,在虚拟世界里行得通,但是一旦落到生产运营,就行不通了,因为批量复制是以复杂性为代价的。因此,如涵可以做好张大奕一个人的供应链,一旦复制其他网红,就会一败涂地。

时装行业的趋势和需求本来就很难预测,网红品牌让时装成为爆款,好处是压缩了产品的时间周期,劣处是对供应链带来巨大的压力。同时,对趋势和需求的掌握在某种程度上会更加困难。潮流的瞬息万变,会让运营如履薄冰。比如,在其他运营收入一项中,如涵的收入从2018年前三季度的110万元锐减到50万元,降幅超过50%,原因在于一批库存的布匹和原材料不得不低价处理。

第二次上市:网红平台模式有困难

如果像人们想象的,能够批量复制“张大弈”,网红孵化确实是一门诱人的生意。但就目前来看,网红复制其实非常困难。即便像如涵这样拥有大批签约网红的公司,也很难成功。如涵控股2016年报披露,该公司当年的净利润约为2400万元。虽然当时有几十位签约网红,但实际上,除去张大奕所带来的利润,其他所有网红带来的净利润只有100多万元。赴美上市的招股说明书显示,2017财年、2018财年和2019财年前三个季度,张大奕品牌的网店收入分别占如涵总收入的50.8%、52.4%、53.5%。张大奕一枝独秀,这是因为网红之间的差异化很小,所有的网红都会对复制网红的做法产生抵触和排斥,越是顶级的网红越是排斥甚至厌恶。复制网红,其实质是复制流量,但是流量是昂贵的、有限的、不可复制的。因此,顶级网红往往会利用自身的优势垄断资源,挤压其他网红的生存空间,形成恶性循环。

孵化网红需要大量资金,运营100多个网红也是一笔不小的开销。同时,线上店铺的运营成本并不低。如天猫对网红店铺的抽成占比能达到5%,再加上推广费、人工运营成本,总计45%~65%。招股说明书显示,2019财年前三个季度,如涵净亏损5750万元,与去年同期相比增长120%,亏损的主要原因在于毛利率增长了不到10%,而整体运营成本却增长了超过20%。

流量越来越贵,运营成本越来越高,网红的生命周期也不过3-5年,再加上脆弱的供应链,电商网红的变现仿佛千军万马过独木桥一般壮观而惨烈。供应链的制约,让网红的年销售额只能徘徊在1-2亿元左右,网红没有能力将营业额继续扩大,一旦试图突破2亿元这个天花板,很有可能倒在供应链上。

如涵的员工人数多达900多人,这样庞大的人员规模很难想象是一家网红电商公司。与如涵相类似的有一家估值10亿美元的美国网红电商凯莉化妆品公司(Kylie Cosmetics),创始人是在Instagram上拥有超过1亿粉丝的凯莉•詹娜(Kylie Jenner)。她以全美白手起家女性榜单中最年轻的一位而登上《福布斯》的封面。这家主打口红的化妆品公司仅由7名全职和5名兼职员工组成,秘诀就是两个字:外包。

表面上看,网红电商是粉丝经济,是2C的生意,但其实,网红电商的核心是零售,零售的核心是供应链管理,是2B的生意。没有看清楚这个实质,网红电商不可能持续,资本市场也不会因网红而买账。

招股书中披露,在如涵的消费者中,80%以上是千禧一代,78%以上是女性、时尚追求者和经常在线购物的人。在2018财年和2019财年前三个季度,如涵自营网店中,约40%的客户进行了两次或两次以上的采购。有场景、有数据,这是如涵的价值所在。如果如涵能高效掌控供应链、准确预测消费者的需求,这将成为电商领域最重要的突破。否则,如涵只能徒有其表,始终为100多位网红的流量所绑架,成为流量的牺牲品。

头图来源:图虫网

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